Многие помнят, как в детстве на просьбу купить очередную игрушку родители отвечали ироничным «через год ты это выкинешь». Но то — детские прихоти. Варясь в среде фанатов к-поп, хочешь не хочешь, а обратишь внимание на коллекции альбомов любимых групп и фотокарточки айдолов, собранные зачастую в таком количестве, что невольно возникают мысли: для чего это нужно и сколько это стоит? Ищем ответы на эти вопросы вместе с экспертами.
К-поп группа BTS. Источник: 티비텐 (TenAsia)
Природа коллекционирования
Коллекционирование — одно из наиболее часто встречающихся хобби. Можно собирать как игрушки из киндер-сюрпризов и магнитики из разных стран, так и произведения искусства стоимостью до миллионов долларов. Причем первые коллекции известны уже с самых древних времён. Это были сборы растений, которые служили не только источником питания, но и лекарствами. На их основе сформировалась и современная фармацевтика.
Коллекция цветов. Источник: freepik на Freepik.com
«Вопрос, для чего люди занимаются собирательством, неоднозначный. Прежде всего, коллекционирование — это способ получения удовольствия. Очень частый, не всегда осознаваемый мотив коллекционирования, особенно необычных предметов, — желание подчеркнуть собственную уникальность. Ведь по одной из распространённых теорий любое коллекционирование — это процесс сублимации, перенаправления энергии полового влечения в энергию творчества. Прикасаясь, разглядывая, перебирая или созерцая, человек расслабляется, “уходит” от проблем», — объясняет клинический психолог-психотерапевт Светлана Вишнякова.
Любопытно взглянуть на этот тезис под призмой нашей темы — к-поп культура и уникальность, несмотря на пресловутую приставку «поп», у многих фанатов идут рука об руку. Корейских групп и соло артистов «производят» сотни, чтобы каждый мог выбрать для себя наиболее близкую концепцию. И зачастую решающую роль в этом выборе играет даже не сама музыка. Яркий и дерзкий стиль NCT, милый и женственный у TWICE, молодёжный и трендовый у NewJeans. Ассоциируя себя с той или иной группой или айдолом, фанаты раскрывают новые стороны своего «я».
Невинное коллекционирование приобретает патологический характер, когда коллекция начинает полностью заменять человеку людей и становится зависимостью, сродни игромании и наркомании, подменяющей реальность.
Одержимый коллекционер, имеющий сверхценную идею, готов безгранично вкладывать всё своё время и последние деньги в поиск и покупку редкого экземпляра. Когда, например, отец семейства покупает очередное яйцо Феберже, в то время как его дети ходят в школу в обносках. Ещё один вид нездорового коллекционирования — патологическое накопительство.
«Я знала человека преклонного возраста, который, потеряв единственную дочь и смысл жизни, трансформировал острую душевную боль в патологическое накопительство старых вещей с помойки. Со временем его квартира превратилась в чёрную нору с горкой в три ряда», — делится опытом психолог.
Селфи чужих людей в фотоальбомах: как это делает к-поп индустрия?
У коллекционеров мира к-поп культуры есть и соответствующий сленг. «Картон», то есть фотокарточки, открытки и иная печатная продукция. «Стафф» — обобщающее слово для всего мерча. «Шоп», или в переводе магазин, где приобретается к-поп мерч. «Предзы», «альбомки» и так далее. Для человека несведущего это всё — страшная абракадабра, но для многих к-поп фанатов — важная часть жизни.
Частная коллекция автора
«К-поп маркетологи используют мощные и достаточно коварные инструменты на своих фанатах. В их число входят парасоциальные отношения, так называемая «карта жертвы» и собственно культура коллекционирования», — обращает внимание маркетолог и бренд-директор Наталья Громова (фамилия изменена).
При парасоциальных отношениях люди начинают привязываться к айдолам, выстраивая с ними одностороннюю связь. Стремление купить всевозможный мерч группы — это про помощь близкому человеку, про мысль, что ты можешь быть включённым в коммуникацию через покупку и ношение карточки биаса под чехлом.
Карта жертвы — это всевозможные призывы и манипуляции фанатами. «Давайте купим всё, чтобы помочь группе и вывести её в топ, ведь у них есть только мы». Поклонники значительно повышают продажи зачастую искусственным путём. Культивируется идея того, что если мы не купим пять альбомов, то не внесём свой вклад в продвижение. По сравнению с простым мотивом коллекционирования это довольно подлый инструмент, который может возводиться поклонниками в абсолют и достигать неадекватных масштабов.
Коллекционирование в к-поп в текущем формате не столько питает индустрию, сколько превращает её в раздутый мыльный пузырь. По сути, не совсем корректно соотносить количество проданных копий с реальным числом фанатов. Ход с кучей вариаций одного и того же альбома и относительно разным наполнением работает как механизм «купите как можно больше». Именно это и доводит продажи до космических показателей. Если продано 3 миллиона копий, то это не значит, что за покупкой стоят 3 миллиона человек. Каждый покупал по несколько вариантов одного релиза. Для компаний идея проста: чем больше копий ты сделаешь, тем больше продашь.
«Привлекательность продуктов разная, и зачастую это не зависит от популярности. На мой взгляд, сильно страдают группы JYP Entertainment. У них для покупки всё очень пресное, визуально не всегда красивое, по качеству — плохо склеенные буклеты в коробках. Необычные физические форматы встречаются у HYBE — сумочки, большие фотобуки. Механизм, однако, одинаков. Все компании делают несколько концептов, это проверенный инструмент», — говорит маркетолог.
В этом к-поп сильно шагнул вперёд остальной части музыкальной индустрии. Что-то похожее есть у Тэйлор Свифт: она выстраивает близкие отношения с фанатами и перевыпускает релизы в разных форматах. В целом к-поп не изобрёл новых инструментов, но нашёл им новые способы применения.
Купить карту за 10 тысяч — обычная ситуация для к-поп фанатов?
Опыт пребывания в индустрии сильно влияет на то, какой путь коллекционирования выбирает фанат. Пока для одних это едва ли не долг — скупить вообще всё, для других — игра в удовольствие.
Stray Kids — любимая группа Наташи. Источник: YouTube канал JYPaudition (https://www.youtube.com/user/JYPAudition)
«В начале своего пути к-поп коллекционера я не тратила на одну карту более 200 рублей. В шопах всегда пишется курс, по которому выкупаются карты, и один раз я ошиблась и приняла курс 1.0 за 0.1 — то есть 90 рублей вместо 900. Шок, отрицание, принятие. Для меня было немыслимо потратить столько денег на кусок картона, но процесс был запущен», — делится своей историей «коллекционер со стажем» Наташа.
K-pop индустрия в «дуэте» с механизмами коллекционирования работает по принципу нагнетания. Не успеешь купить предзаказной «картон» в числе первых — не купишь вообще. Пусть это совершенно не так.
«С такой политикой шопов всё дошло до того, что на камбэк у меня могло уйти 20-30 тысяч рублей: за сами альбомы и за предзаказки. Привычная нам цена в 3000 рублей — это наценки шопа, посредника и стоимость доставок из Кореи и по России. Параллельно с этим к-поп компании начали наживаться на коллекционерах, выпуская сомнительный физический контент, который фанаты с лёгкостью «хавают». В какой-то момент я поняла, что надо остановиться.
Сейчас я собираю «картон» очень избирательно. Покупаю то, что действительно нравится. Можно найти разные способы привить себе эту избирательность — в моём случае я собираю карты участников из одной эры и одного сета, с одинаковым задником. Это уже напоминает «здоровое» коллекционирование. Помогает отвлечься от жизненных проблем, разгрузиться», — продолжает Наташа.
Как сейчас работает рынок «картона»? Кореянки распродают закрытые альбомы целыми коробками, потому что покупают их в огромных количествах ради попадания на фанколл или фансайт. Это видеозвонок или встреча с айдолом вживую, на которую можно попасть, закупившись на определённую сумму в конкретном магазине. Всё больше музыкальных магазинов делают свои предзаказные карты, чтобы покупали именно у них — часто в ущерб качеству изображения айдола.
«Когда появляется анонс новых карт от магазинов, зачастую ты берёшь кота в мешке, потому что они могут даже не показать «блюры» [прим. ред. заблюренное изображение карт для предпросмотра], и в итоге ты покупаешь карточку, которая тебе не понравится. Поэтому лучший вариант для покупки карт сейчас — это разборы, то есть поштучные покупки карт, в шопах. Альбомы беру отдельно ради самого альбома, вскрываю, получаю дозу серотонина и остаюсь довольной. Без гонок в подборах и непонятных ситуаций», — делится девушка.
Самая дорогая карта, которую купила Наташа, стоила 10 тысяч рублей. Сейчас она стоит 15-20 тысяч. И возникает логичный вопрос: может ли стать «картон» некой инвестицией?
«Мне кажется, у всех коллекционеров рано или поздно возникает мысль: «надо всё продать». Наступает перенасыщение. Спустя почти три года в «картоне» хочется дать совет — не гонитесь скупить всё. Найдите карточки, которые нравятся, или редкие карточки — за ними интересно гоняться, искать, спрашивать. Охота — это приятная часть коллекционирования. Обязательно покупайте только у проверенных шопов, наладьте связь с админами, платите вовремя. Хорошая репутация — хороший опыт коллекционирования. А покупка дорогой карты — это норма, если человек может себе это позволить, не влезая в долги», — советует девушка.
Коллекционирование в к-поп — субкультура со своими правилами, нормами и «красными флагами», в той же степени имеющими право на жизнь, что и в элитной форме коллекционирования живописи и артефактов. Именно поэтому к этому вопросу необходимо подходить с умом, чтобы не стать жертвой как собственной страсти, так и маркетинговой стратегии индустрии, определённо знающей, что делать. Посмотрите видео пользователя shawolzenl о сортировке её огромной коллекции карт:
К-поперы VS экологи: красивый «картон» или макулатура?
В то же время корейские экологи бьют тревогу, обвиняя индустрию к-поп в загрязнении окружающей среды. Причём тут коллекционеры?
По данным исследования корейского агентства по защите прав потребителей, 53 % поклонников к-попа покупают альбомы с дисками, чтобы собрать сопутствующую атрибутику, а не послушать музыку. Несмотря на то, что цифровые потоковые сервисы стали играть важную роль в потреблении контента, продажи физических версий в Корее выросли с 25 миллионов в 2019 году до 77 миллионов в 2022 году.
Фактор, способствующий росту продаж — стратегия звукозаписывающих лейблов. Они комплектуют CD-альбомы эксклюзивными товарами, такими как фотокарточки, постеры, наклейки и так далее, тем самым стимулируя фанатов покупать больше физических альбомов. В результате на свалках скапливаются выброшенные и трудно перерабатываемые пластиковые пластинки — ведь поклонникам они в таком количестве не нужны.
Корейская федерация экологического движения даже призвала правительство принять соответствующий закон для решения этой проблемы.
Такие компании, как HYBE, не раз выдвигали предложения о введении нового формата физических альбомов — «цифровых». Несколько партий даже поступали в продажу: например, у группы Seventeen и у сольного проекта J-Hope из BTS. Однако, судя по всему, фанатам не пришлось по вкусу такое нововведение, и сейчас практика выпуска цифровых альбомов не в ходу. В 2022 году компания JYP Entertainment объявили, что больше не будут выпускать физические альбомы, однако с тех пор выпускали и продолжают выпускать их в огромном количестве. Вероятно, экологическая повестка неблаготворно влияет на доходы компаний.
Разумных предложений, как и активных действий, в сторону сокращения объёмов отходов к-поп продукции на сегодня нет. Не совсем понятно, однако, каким образом компании могут реализовать экологическую политику, не навредив ни себе, ни коллекционерам. Судя по всему, в ближайшие годы к-поп «картон» никуда не денется и продолжит плодиться. К чему это приведёт — покажет время.
Источник фото обложки: YouTube-канал mang2goon (https://youtube.com/c/mang2goon)
Понравился материал? Пожертвуйте любую сумму!
А также подпишитесь на нас в VK, Яндекс.Дзен и Telegram. Это поможет нам стать ещё лучше!
